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体育赛事陷入停摆,版权产业如何应对?

2020年的到来,早早在全世界的体育迷心中埋下了一簇簇火种,欧洲杯、美洲杯、奥运会以及欧洲足坛五大联赛、NBA等常规赛事满载着体育迷的热忱正待上演……但受到新冠肺炎疫情在全球蔓延情势的影响,万众期待的2020体育大年,正在滑向大停摆。

3月24日,国际奥委会与东京奥组委发布联合声明表示,东京2020年奥运会将推迟至2021年举办。推迟这样一场规模巨大、耗资不菲且组织安排极其复杂的体育盛事,日本政府、国际奥委会以及国际社会都将面临前所未有的考验。而全球体育产业承受的重击远不止于此,此前,欧洲足坛五大联赛、NBA赛事等已相继停赛,欧洲杯、美洲杯也已宣布延期至2021年举办,这些重大赛事的变更更是引发其他赛事的全面调整,体育产业秩序或面临大洗牌。
需要注意的是,在职业体育高度成熟、商业运营机制几近完善的当下,被打破的秩序不仅在于赛事进度、赛事场馆设施的调度以及运动员的竞技状态等,更在于一系列商业活动的布置、履约与运行。门票、赛事转播付费、商业赞助以及特许商品经营等收入来源均会受到波及,进而深刻影响着赛事转播平台、票务平台、赛事赞助商、体育营销公司、体育媒体、衍生品销售公司等体育产业链条上的各个环节。
体育赛事大停摆,围绕赛事版权运转的商业活动或蒙受巨大经济损失。
以东京2020年奥运会延期可能带来的经济冲击为例。东京2020年奥运会被日本政府寄予厚望,成为扫除日本15年来通货紧缩和经济衰退的触发器。正因如此,日本企业对这届奥运会表现出了极高的热情,东京奥运会日本国内赞助商的签约金额逾30亿美元,涉及丰田、松下、普利司通、佳能等63家企业,这一赞助规模甚至打破了奥运会赞助商纪录。不仅如此,日本政府自2016年申奥成功开始,即有意大力推动奥运会与本土动漫产业的联动,希望借助奥运会进一步扩大其动漫文化的影响力,创造更大的经济效益。
如今,一切预期的经济回报都出现变数。据经济学家估算,受奥运会延期影响,访日旅游经济损失或超过284亿美元,主办城市、合作伙伴、赞助商及转播商等面临巨额损失。日本官方公布的数据显示,日本政府已为该届奥运会投入126亿美元,奥运会延迟举办意味着相关投入还要进一步增加。
但笔者认为,乐观来看,体育赛事的商业赞助及品牌合作主要考虑的是赛事资源营销所能带来的品牌价值和巨大的利润回报,这种关系往往建立在稳固的赛事市场基础之上,疫情等特殊突发事件带来的震荡多集中在短期之内,长期经济回报受影响较小。
而在商业赞助之外,赛事转播付费的利益冲突更加明显。
以NBA赛事转播付费遭遇的困境为例。NBA赛事在美国境内的转播权销售对象以全国性的有线电视网为主,在美国之外则主要面向新媒体平台,转播权费用在近年来更是水涨船高。在NBA赛事2020年的预计总营收中,赛事转播权的收入本可达到30亿美元,如今受疫情影响,却不得不面对赔付巨额电视转播合同违约金的风险。相比于商业赞助,赛事停摆给转播方带来的影响往往在于其主营业务,这使得赛事转播方更看重投资回报的时限,亟需双方重开谈判,讨论如何分摊损失以及如何继续合作的问题。
另外值得注意的一点是,这段时间,与传统体育赛事大停摆形成鲜明对比的,是电竞赛事的逆势上扬,这也为传统体育产业的线上发展带来更多思考。一方面,电竞作为一种数字体育,本身就具备互联网基因,更容易转型线上举办。传统体育产业也应主动拥抱互联网技术,培育数字体育、在线健身等新业态,以提高自身的市场应变能力。另一方面,电竞营销更注重互联网思维,善于在简单的赞助冠名之外寻找品牌文化与电竞文化的契合点,再通过互联网渠道进行潜移默化的传输。可以预见的是,伴随着5G物联网等技术的持续发展,体育品牌营销也将面临新的升级与迭代,借助数字媒体与社交渠道进一步深化交互。(作者:李杨芳)


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